Desafío
Goya, una marca consolidada en la industria alimentaria, se encontró ante un reto formidable. Las controversias y los boicots habían empañado su reputación, erosionando la confianza entre los consumidores hispanos. Goya necesitaba reimaginar su imagen y reconstruir la confianza, al tiempo que centraba la atención en la calidad excepcional y el sabor auténtico de sus productos.
Objetivo
Nuestro objetivo era orquestar una estrategia integral de reposicionamiento que sacara a Goya de la sombra de la controversia y enfatizara la calidad inigualable de sus productos. El objetivo principal era recuperar la confianza de los consumidores, reavivar la lealtad a la marca y rejuvenecer la percepción de productos clave como los frijoles, el adobo, las galletas maría y las empanadas.
Enfoque
Auditoría y análisis de marca: Iniciamos el proceso realizando una auditoría exhaustiva de la marca, diseccionando la historia de Goya, las controversias y las percepciones existentes de la marca y el producto. Este análisis proporcionó información sobre las fortalezas y debilidades de la marca, sirviendo como base para la transformación. Análisis de datos: Nos embarcamos en el proceso analizando meticulosamente datos secundarios de fuentes como Resonate, Nilsen, MRI Simmons. Este esfuerzo analítico nos permitió extraer información valiosa y obtener una comprensión integral del comportamiento, las creencias y las motivaciones del consumidor. La calidad como punto focal: Reconocimos que la fuerza inherente de los productos Goyas radicaba en su calidad superior. Desarrollamos una estrategia que se centró en este atributo central, con el objetivo de cambiar la narrativa de la vinculación cultural hispana emocional que tiene un contexto de controversias a la excelencia del producto. Mensajería y comunicación: La elaboración de mensajes convincentes fue fundamental para esta transformación. Desarrollamos narrativas que destacaron la artesanía, autenticidad y dedicación que se invirtió en la producción de los productos de Goya. Campaña de 360 grados: La estrategia se ejecutó a través de una campaña de 360 grados que abarcó el rediseño de envases, publicidad, redes sociales, compromiso, colaboraciones de influencers y eventos minoristas.
Resultados
Confianza recuperada: Goya reconstruyó con éxito la confianza entre los consumidores centrándose en la calidad de sus productos y distanciándose de controversias pasadas.
Percepción de Calidad: La campaña de reposicionamiento mejoró significativamente la percepción de productos como frijol, adobo, galletas María y masa de empanadas.
Lealtad a la marca: la transformación generó una renovada lealtad a la marca a medida que los consumidores sintieron el compromiso con la calidad y la dedicación de la marca para mejorar su experiencia culinaria.
Expansión de mercado: Goya. La imagen renovada le permitió acceder a nuevos segmentos de consumidores, ampliando su alcance en el mercado y revitalizando las ventas.
Conclusión
&
Aprendizajes
El viaje de Goya desde una marca cuestionada y boicoteada hasta un célebre símbolo de calidad ejemplifica el poder del reposicionamiento estratégico. Al resaltar la excelencia del producto y distanciarse de las controversias pasadas de la empresa, Goya logró recuperar la confianza de los consumidores, revitalizar la percepción y generar lealtad a la marca. Este estudio de caso subraya el papel crucial que desempeña una estrategia a la hora de transformar la narrativa de una marca y revitalizar su presencia en el mercado.